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Parte 3. Planeando su presencia en Internet.
¿Por qué hacer una página web? o ¿por qué necesito una página web?, son preguntas muy comunes entre emprendedores y empresarios.
Desafortunadamente la experiencia muestra que, en muchos casos, la respuesta es:
- porque se puede hacer con pocos recursos...
- porque todos lo hacen...
- porque es lo que se usa ahora para vender o darse a conocer...
Todas las anteriores respuestas tienen una cosa en común: no hay planeación en ellas.
Primer consejo: nunca ejecute un proyecto de Internet sin un propósito y sin un plan claro para lograrlo.
Antes que nada, ¿realmente necesito estar en Internet?
Respuesta corta: casi siempre, sí, pues cada vez son menos los modelos de negocio a los que Internet les aporta poco o ningún valor.
Sin embargo, ello no quiere decir que siempre deba hacerse de la misma manera. Se suele pensar que “estar en Internet”, es como comprar una máquina que imprime dinero o contratar a un vendedor al que no se le paga, sin entender que lo que realmente implica, es la apertura de un canal de interacción con personas reales.
Segundo consejo: tener una presencia exitosa en Internet requiere trabajo duro y significa una nueva responsabilidad, no obstante, la única manera de saber si se justifica este sacrificio es haciendo un plan que intente anticipar qué se logrará versus lo que tendrá que hacer para lograrlo.
Así que la mejor manera de dar el salto a Internet es a través de una planificación adecuada.
Aclaración: Presencia en Internet es un término que se utiliza para aglutinar todos los instrumentos que una empresa tiene en la red, pueden ser estos: página Web, tienda virtual, aplicaciones, perfiles de redes sociales, etc.
Para definir adecuadamente un plan, hay que considerar lo que implica una presencia en Internet exitosa:
- Planeación. Define un objetivo y anticipa todos los recursos y acciones que serán necesarios para cumplirlo.
- Implementación. De acuerdo con lo planeado, da origen a un ecosistema de instrumentos, contenidos y procesos.
- Operación. Utiliza el ecosistema para producir beneficios.
- Soporte. Brinda garantías a la operación.
- Mejoramiento. Establece resultados y construye sobre ellos soluciones u oportunidades.
Como la planeación es anticipación, esta serie de artículos estará enfocada principalmente de aquí en adelante en acompañarlo en dicho proceso, por supuesto, no sin antes asegúrale de que en virtud de éste se tratarán los demás.
Así que… a planear.
El objetivo
El primer paso será definir un objetivo central para su presencia en Internet.
La pregunta para inicial es: ¿para qué exactamente le serviría a su modelo de negocio una presencia en Internet?
Hay tres tipos de uso general que los negocios dependiendo de su naturaleza le pueden dar a la red de redes:
- Nativo digital. Cuando se usa como elemento central en la prestación de los servicios o es indispensable para el funcionamiento de los productos comercializados. Son modelos de negocio que surgieron para Internet. Algunos ejemplos son: Amazon, Facebook, Rappi, Mercado Libre, Philips Hue, Juegos o un medio de comunicación digital, entre otros.
- E-commerce. Para utilizarse como canal de comercialización o de transacciones para negocios que no surgieron digitalmente. Buena parte de las tiendas virtuales, banca en línea y otras soluciones de e-commerce para modelos de negocio que no requieren de Internet para existir.
- El resto de las páginas Web. En donde funciona como apoyo no transaccional a la gestión del negocio.
Las cifras hablan de un 85% de sitios Web inactivos en toda la red y esto tiene que ver mucho con la falta de un objetivo claro desde el inicio.
En el primer caso el objetivo es más claro, sin embargo, en el segundo y tercer escenario la situación es mucho menos obvia y es allí cuando aumenta el riesgo de definir un objetivo con cualquiera de los siguientes inconvenientes:
- Genérico o ambiguo. Expresiones como “que nos conozcan”, “vender” o “conseguir clientes” son estribillos muy comunes que surgen como punto de partida pero que en sí mismos no constituyen un propósito claro y no dan confianza para el desarrollo de una presencia en Internet adecuada.
- Excesivamente ambicioso. Un objetivo puede permitirse algo de especulación, pero no demasiada, pues una meta muy grande traza un camino igual de largo que puede ser muy incierto, costoso o derivar en frustración. “Ser el Netflix de…”, es una sentencia más que nada motivacional, pero no debería ser un objetivo real para la mayoría de los emprendimientos.
- Improductivo. Usualmente corresponde con la visión de asumir la presencia en Internet como un pasivo (visión de gasto) y no como un activo (visión de unidad de negocio). Por ejemplo, “es que tengo que estar” por presión de la competencia, del medio o del mismo emprendedor, es una forma casi segura de vaciar bolsillos en lugar de llenarlos.
- Desarticulado. Es decir, un objetivo central diferente e inconexo para cada uno de los instrumentos de la presencia en Internet de un negocio.
Tercer consejo: haga su propio objetivo, no lo copie y mucho menos si lo hace por facilidad.
Pero ¿cómo definir un objetivo?
Primero defina cuál será el principal uso que le dará su modelo de negocio a Internet.
- Si retomamos el ejemplo principal de esta serie de artículos, un modelo de negocio para la “entrega de mercados de frutas y verduras a domicilio lavados y desinfectados” podríamos decir que el uso central sería permitir que los clientes hagan sus pedidos y paguen por este medio.
Luego, determine con precisión qué tipo de instrumento debe habilitar para lograrlo.
- Siguiendo con el ejemplo, podríamos decidirnos por una tienda virtual.
En el siguiente paso establezca un ámbito para su presencia en Internet. Esto lo dicta el conocimiento profundo del cliente objetivo dentro del modelo de negocio que previamente ha planteado y validado.
- En nuestro caso, el ámbito es la ciudad de Bogotá y el alcance son jefes del hogar con una capacidad de compra dentro de la categoría de frutas y verduras de al menos $200.000 / mes.
Ahora determine una primera meta a lograr con su presencia en Internet en un plazo de entre 24 y 36 meses. Los datos precisos con los cuales construir este escenario también surgen de sus propios números y de la investigación que hizo de su público objetivo cuando modeló el negocio.
- Para el ejemplo, son viables metas como: 10.000 pedidos por mes, 1.500 usuarios activos, $50’000.000 en ventas brutas por trimestre, etc. Es decir, cualquier meta calculada que le permita generar ciertos beneficios.
Cuarto consejo: una meta es algo concreto, atractivo y lograble. “Ser rico” es una meta inmadura, “ahorrar el 10% de todos los ingresos y ponerlos en un fondo para una jubilación anticipada” es una meta más “profesional” y por lo tanto alcanzable.
Finalmente, junte sus respuestas en una única intención con sentido.
- En nuestro ejemplo: “Consolidar en 3 años una tienda virtual que reciba un mínimo de 10.000 solicitudes de entrega de mercados lavados y desinfectados por mes, para jefes del hogar de estrato socioeconómico medio en la ciudad de Bogotá”.
Por supuesto que puede refinar aún más su objetivo con otros elementos de valor detectados dentro del modelo de negocio. Para el ejemplo, piense que determinamos que en promedio el tiempo que un usuario espera dedicar a las acciones en la aplicación es de máximo 2 minutos.
En este caso, este nuevo elemento podría refinar el objetivo por algo como:
- “Consolidar a 3 años una tienda virtual que reciba un mínimo de 10.000 solicitudes de entrega de mercados lavados y desinfectados por mes, para jefes del hogar de estrato socioeconómico medio en la ciudad de Bogotá, en donde el cliente pueda ejecutar cualquier transacción en un tiempo no mayor a 2 minutos”.
¿Cómo llegar a ese objetivo?
Respuesta corta: mediante una estrategia.
Simplificando, una estrategia es un plan para cumplir un objetivo.
Aunque hay mucha información sobre estrategia y podrían existir múltiples opciones para plantearla, una forma de hacerlo que se acomoda a este medio es descomponiendo el objetivo en temas clave.
Retomando el objetivo: “consolidar en 3 años (1) una tienda virtual (2) que reciba un mínimo de 10.000 solicitudes (3) de entrega de mercados lavados y desinfectados (4) por mes (3), para jefes del hogar de estrato socioeconómico medio en la ciudad de Bogotá (5)”; las palabras clave se resaltan en negrilla marcando los elementos trascendentales del objetivo que deben hacer parte de la estrategia.
También puede plantearlos como preguntas para resolver cada uno de éstos y sus combinaciones.
En nuestro ejemplo, estas preguntas podrían ser:
- ¿Qué implica que una operación por 3 años?
- ¿Cómo lograr 10.000 solicitudes por mes?
- ¿Cómo crear una tienda en línea?
- ¿Qué implica que atendamos a través de la tienda virtual 10.000 solicitudes por mes?
- ¿Cómo integrar el proceso de entrega de mercados lavados y desinfectados a la tienda virtual?
- ¿Cómo ofrecer el servicio a jefes de hogar de estrato socioeconómico medio en Bogotá?
Parecen muchas preguntas y seguro hay muchas más, pero cada una revela un aspecto determinante que generará un listado de ingredientes que son necesarios para lograr la receta (objetivo) y que se pueden agrupar en las siguientes categorías:
- Cosas. Son elementos que deben ser adquiridos o desarrollados para poder llevar a cabo el objetivo.
- Por ejemplo:
- Instrumentos o canales como una página Web, tienda virtual, aplicación, perfil en redes sociales, etc.
- Adquirir, instalar o desarrollar software.
- Elementos de infraestructura y soporte.
- Procesos. Es decir, nuevos grupos de actividades que se deben ejecutar o contratar para que las “cosas” cobren vida y puedan producir los resultados esperados.
- Entre otros:
- Gestión de contenidos y datos.
- Experiencia de usuario: proceso del negocio y servicio al cliente
- Seguimiento a resultados.
- Capacitación en el uso de las nuevas tecnologías.
- Promoción. Conjunto especial de actividades que se requieren para llegar al cliente objetivo y establecer con éste una relación de valor.
- Recursos. Visto como el balance entre los elementos que requiere y aquellos que puede producir la presencia en Internet para convertirse en una verdadera fuente de beneficios.
Esta clasificación servirá de “matriz estratégica” y es el punto de partida para lo que viene después.
Para el ejemplo, vamos a decir que nuestra “matriz estratégica” debería considerar al menos:
- Cosas
- Tienda virtual (2)
- Procesos
- Actividades para prestar el servicio de entrega de mercados lavados y desinfectados (4).
- Promoción
- Actividades para llegar a jefes del hogar de estrato socioeconómico medio en la ciudad de Bogotá (5).
- Recursos
- Los recursos necesarios para operar por tres años (1).
- Los recursos necesarios para llegar a despachar 10.000 solicitudes de servicio por mes (3).
Con el marco de referencia que brinda la anterior matriz, se puede empezar a desarrollar la estrategia, generando para cada elemento dentro de ésta un plan de acciones específicas que tracen una ruta personalizada y adaptada a cada modelo de negocio para lograr el objetivo propuesto.
En las próximas entregas de esta serie, se abordará cada uno de estos aspectos para seguir dando forma al plan que le permitirá convertir su entusiasmo por el medio digital en una forma concreta y duradera de hacer dinero.
El siguiente tema la arquitectura de información y diseño de experiencia de usuario.
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