¿Cómo crear una página Web para hacer dinero? Parte 7 - La promoción II: construir una relación.

Este texto viene del proceso de promoción explicado en la primera entrega.

Entrega 2: Construir una relación

Una cosa es iniciar una conversación y otra muy distinta construir una relación.

Un cliente objetivo puede dar la oportunidad a una marca de escuchar lo que tiene que decir, pero pretender que esa licencia constituye el derecho de si quiera entregar efectivamente el mensaje o peor aún de lograr algo a través de ello, es una cosa muy diferente.

Se puede decir que cada comunicación abierta con un cliente objetivo es una oportunidad, pero de nuevo, así como lograr su atención es un asunto frágil, construir una relación es un asunto que requiere cuidado.

Ese “cuidado” con el que se debe maneja esa oportunidad se denomina “verdadero interés por la persona que está detrás de la relación” de parte del negocio o marca y no simplemente por cerrar una transacción.

Al igual que en cualquier relación personal, las interacciones a través de los canales digitales también pueden ser legitimas o falsas, con el agravante de que en estos canales se estimula la capacidad de las personas a reaccionar como son, sin la falsa cortesía que a veces reina en las interacciones cara a cara.

La conversación se mantiene entonces gracias a un delicado balance entre lo que obtiene y ofrece el cliente objetivo, si éste percibe que recibe más de lo que da, tendrá una mejor disposición a nuevas interacciones, por lo que las dos claves para construir una relación en la virtualidad son: el contacto y de nuevo: el valor agregado.

El contacto no solo se refiere a estar disponible para interactuar con el cliente, sino más bien a hacerle saber sobre el interés sincero del negocio o marca por ayudarlo en su proceso de aproximación y consumo de las temáticas relacionadas.

Hay que recordar que cada persona se aproxima a un tema a su propio ritmo, por una necesidad específica y con una determinada intensidad, esto último es lo que debe lograr interpretar una persona o tecnología que interactúa con el cliente para ofrecer en cada caso el estímulo adecuado para que el cliente potencial no abandone el proceso o se decante por otra opción. El valor agregado se refiere a que cada uno de estos estímulos genere un aporte para el cliente objetivo, aumentando su sensación de ganancia en la relación. Por supuesto que podría parecer una táctica un tanto oscura que pretende engañar al usuario, pero no, pues incluso cuando se presenta una oferta comercial concreta el valor percibido de ésta versus el costo, debería sumar en esta ecuación.

En concreto, ¿cómo se puede construir la relación?

Las siguientes técnicas ayudan desde diversas perspectivas o canales en la generación de la relación con el cliente objetivo, pues más allá de que propendan por afianzarla, logran movilizar al cliente para que esta conexión se base en la actividad, el compromiso y la reciprocidad volviéndose provechosa para ambas partes.

Llamado a la acción, Chats y Click to call

Si un cliente llega a una página Web a través de una búsqueda es posible invitarlo a generar una acción que lo acerque o lo lleve directamente a alguna de las transacciones deseadas como por ejemplo una venta. Estos elementos denominados “llamados a la acción” son una especie de instrucción que se da a una persona con la intención de que la ejecute. No existe una única forma o canal en donde hacerlo y mucho menos de garantizar que se atienda la instrucción, pero si hay maneras de lograr que esta invitación sea lo más clara y tentadora posible para los usuarios. La claridad se logra siendo explícitos con la instrucción y resaltando el elemento o botón en donde ésta se ejecuta sobre todos los demás elementos de una página Web específica.

Ahora bien, la tentación sube cuando se refuerza que detrás de la acción existe una recompensa con cierto de grado de sorpresa, lo cual resulta muy efectivo como forma de persuasión.

No siempre las acciones que se pretenden son transacciones finales como la compra de un artículo o la reserva de un servicio, en ocasiones pueden ser pasos intermedios que buscan afianzar la relación para llegar a transacciones más complejas o de valor para el negocio.

En las redes sociales por su parte, el llamado a la acción se manifiesta en dos aspectos, propiciar una reacción en el usuario -como quien despierta a un alumno dormido que no presta atención en clase-, o fomentar la posibilidad de que una persona comparta cierto contenido en su propia red de contactos. Aunque es posible generar llamados a la acción directa, las redes por su carácter conversacional son menos proclives a ello y la táctica debe ser utilizada con discreción y sensibilidad dentro de los contenidos usando enlaces.

Sin importar el canal, una de las acciones que más se pretenden en los medios digitales es la de obtener suficiente información de parte del cliente como para lograr dos cosas: uno identificarlo e individualizarlo y la otra, saber exactamente qué necesita. Estos datos son los que en sí mismos consolidan una relación y aseguran un entendimiento individual de cada cliente objetivo.

Estos llamados a la acción se efectúan no solo mediante formularios, sino también a través de las mismas redes sociales, sistemas de chat, botones que abren un canal de comunicación en Whastapp e incluso una llamada telefónica.

Todas las acciones que el cliente objetivo ejecute lo acercan a la oferta y revelan un dato trascendental: su nivel de compromiso e interés en el tema y en el perfil con el que el negocio lo aborda. Esta información es básica para consolidar la relación y madurar los clientes en prospectos y para hacer seguimiento a un proceso particular.

Herramientas o técnicas disponibles: los botones o enlaces de llamado a la acción se ejecutan dentro de cada página creando las estructuras correspondientes como parte del proceso de gestión de contenidos o de construcción del canal. Una vez publicados se puede hacer seguimiento a los resultados con una herramienta de monitoreo analítico como Google Analytics.

Madurar los prospectos, remarketing, email marketing

Si se tuvo la oportunidad de que el cliente entrara en contacto con la oferta y generara una relación con el negocio, es probable que esa relación madure hacia una primera transacción comercial.

La maduración de los prospectos no surge de la nada y exige una interacción constante y monitoreada que busca despejar cualquier duda u obstáculo que tenga el cliente para adquirir el producto y servicio.

Una atención personalizada, el envío de mensajes de refuerzo y otras tácticas usuales como ofrecer descuentos especiales en una primera compra, beneficios adicionales en fechas determinadas, asesoría, demostraciones e invitaciones, entre otras, pueden lograr que el cliente establezca un vínculo fuerte, elimine barreras y se decida por una primera transacción efectiva.

Para ello los medios digitales también ofrecen una batería de herramientas o técnicas muy valiosas como:

• Email marketing. Se trata de lograr la confianza necesaria para que el cliente objetivo reciba de parte de la marca mensajes en su cuenta de correo electrónico. Para ello se necesita según las regulaciones actuales autorizaciones expliciticas de parte de éste y gestionar de manera cuidadosa y responsable la información para evitar que el usuario perciba el instrumento como un elemento invasivo.
   
• Remarketing. Otra forma de hacer seguimiento es aquella en donde se aprovechan los datos que deja el usuario en cada una de sus interacciones con un canal digital dentro del ecosistema de una empresa para reforzar mensajes personalizados. Es una utilidad de las plataformas de publicidad que detecta por ejemplo que un usuario estuvo interesado en adquirir una lavadora de ropa en determinado sitio Web y que “lo persigue” por Internet tratando de que concrete su transacción.
   
• Interacción en medios sociales. Otra manera de avanzar en la relación con el cliente objetivo es a través de los perfiles de redes sociales como se explicó anteriormente. Se puede seguir la conversación del usuario con el negocio, así como inspeccionar sus interacciones con otros contactos en busca de oportunidades para transmitir valor y llegar a éste manteniendo viva y en crecimiento la relación.
   
• Outbound marketing. Es la técnica tradicional que utiliza múltiples canales para “presionar” al usuario a través del contacto personalizado para que se mueva dentro del proceso de ventas. Aunque tiene sus aristas, como cualquiera otra técnica de comercialización, utilizada de manera sincera y moderada puede lograr resultados sobre todo en audiencias con tintes tradicionales.
   
• CRM. Finalmente, una forma sistematizada de conocer el estado de madurez, interacciones y datos de los usuarios de forma centralizada es mediante el uso e interconexión con un sistema CRM, el cual se comentará con un poco más de detalle más adelante en este mismo texto.

Herramientas o técnicas disponibles: El remarketing se ejecuta a través de campañas especiales dentro de las plataformas de publicidad. El email marketing es posible mediante herramientas como Mailchimp y ConstantContact, entre otras.

Conversión

La gran acción que usualmente se pretende de un cliente objetivo es la compra de un producto o servicio y cuando ésta se da se suele decir que se logró la conversión de un prospecto en un cliente.

¿Es por decirlo así la meta?

El objetivo de la promoción digital no solo es lograr una conversión por más relevante que ésta sea, sino más bien es la de establecer una relación con el cliente para que éste convierta múltiples veces y cada vez con mayor frecuencia y escala.

Respuesta fácil: no, no es la única, existen conversiones diferentes como por ejemplo aquellas que suceden por fuera de las plataformas digitales, por ejemplo, lograr el voto de un elector para cierto candidato o la firma de una petición para abolir una norma, por lo que el concepto de “conversión” no solo trasciende lo digital, sino que no siempre se asocia con el objetivo final.

Por el contrario, existen conversiones parciales como la de suscribirse a un boletín de correo electrónico o la de dejar los datos para concertar un test drive de un automóvil que no necesariamente implica que se haya logrado una transacción final, pero que en definitiva si acercan a la persona a ésta. Esas conversiones son las que se pretenden a través de los llamados a la acción que se comentaron con anterioridad por lo que uno es el instrumento y el otro la finalidad.

La conversión es un acto de confianza por la marca, por lo que las acciones que la sucedan deben transmitir seguridad, confianza y formalidad. Por ejemplo, ante eventos como la suscripción a un boletín informativo se debe presentar la política de tratamiento de datos personales o en el caso de una venta, el cliente debe recibir su factura legalizada, las evidencias de las garantías o los accesos a los servicios de soporte, entre otros beneficios adquiridos con su compra.

Siguiente etapa del proceso de promoción: crecer, estabilizar y optimizar la relación.