¿Cómo crear una página Web para hacer dinero? Parte 7 - La promoción I: iniciar el intercambio.

Entrega 1: Introducción y cómo iniciar intercambio de información y servicios con los clientes objetivo.

La promoción de un nuevo instrumento digital (página Web, tienda virtual o aplicación) es uno de los temas más recurrentes en Internet, pero a la vez uno de los menos comprendidos de forma integral en la práctica por emprendedores y empresarios.

La razón es que muchas veces se presenta la técnica, pero no el concepto o al revés. Otro motivo es que la información se ofrece fragmentada lo que evita comprender correctamente las relaciones entre las piezas.

Este texto, por el contrario, pretende arrancar por un concepto simple para luego desarrollarlo en un proceso y finalmente vincular en cada paso, un conjunto de tecnologías o herramientas que permiten desarrollar a profundidad cada tarea. Con ello se pretende que alguien que recién se acerca al asunto pueda entender el marco general, así como las distintas herramientas con las que se conecta en cada punto para desarrollarlas según sus necesidades.

¿Qué es promoción?

Respuesta fácil: la promoción se trata de persuadir personas para que hagan algo.

Lo anterior iguala la definición a la del marketing, así que este texto es sobre mercadeo y especialmente sobre mercadeo digital.

¿Qué es la promoción digital (Marketing digital)?

Respuesta fácil: la misma promoción, pero usando adicionalmente canales digitales.

¿Cómo se hace?

Para simplificar, la promoción -incluyendo la digital-, se ejecuta a través de un proceso que implica las siguientes etapas:

1. Iniciar el intercambio de información y servicios con los clientes objetivo.
    
2. A partir de esa dinámica, construir una relación de confianza con estos.
    
3. Crecer, estabilizar y optimizar dicha relación por el mayor tiempo posible.

Iniciar el intercambio de información y servicios con los clientes objetivo.

La primera parte del proceso involucra las siguientes acciones:

Detectar, conocer y ubicar la audiencia

La audiencia es el conjunto de clientes objetivo al cual se quiere presentar una oferta concreta con el ánimo de desarrollar una relación comercial a largo plazo.

Este grupo se empieza a definir desde el momento cero del proyecto cuando se perfila el cliente objetivo y se exploran maneras efectivas de extraer información de éste para modelar el negocio, prototiparlo y planear los instrumentos en Internet que lo hagan posible.

Esta definición y su posterior exploración permiten afianzar el conocimiento sobre las personas que conforman la audiencia a través de dos tipos de datos: particularidades o cualidades y cantidades.

Las particularidades o cualidades son las características distintivas del grupo, mientras que las cantidades representan su alcance en números bajo distintas condiciones.

Es imperativo establecer la mayor cantidad de información en ambas dimensiones, pues su comprensión integral es la que resuelve muchas de las dudas que se plantean a lo largo del proceso de promoción.

Algunos de estos datos podrían ser:
 

Como se sugirió en la primera parte de esta serie de artículos, la exploración de esta información puede iniciar con entrevistas directas a los clientes objetivo más inmediatos, sin embargo, se puede extender rápidamente de múltiples formas, entre las cuales se encuentran:

1. Preguntar a los “contactos de sus contactos” o a través de mensajes directos en redes sociales a personas que cumplan con el perfil del cliente objetivo.
    
2. Extender las entrevistas mediante sondeos telefónicos, en la calle u otros medios análogos a los que tenga acceso el emprendedor o empresario.
    
3. Observar el comportamiento de los clientes objetivo en una situación específica de consumo o uso de un producto o servicio alternativo.
    
4. Consultar en la red los resultados de estudios de mercado realizados en el sector.
    
5. Acceder a bases de datos de mercados o sitios Web especializados en su análisis como Euromonitor, especialmente cuando se efectúan investigaciones para grandes proyectos.
    
6. Consultar fuentes alternativas de datos en Internet como Statista, Google Trends o utilizar los servicios de publicidad en línea de Facebook o Google para simular y revisar información sobre audiencias a nivel global.
    
7. Contratar un estudio de mercado particular.

Hay que detectar en definitiva la mayor cantidad de detalles relevantes acerca de las condiciones de la audiencia para poder establecer elementos en común.

No obstante, alguna información es mucho más critica que otra para empezar a acercarse a la audiencia; las características principales de las personas que la conforman, así como el lugar en donde se encuentran o cómo utilizan los canales digitales, son datos cruciales para iniciar esta aproximación.

Dentro de estos datos básicos, hay uno que adquiere vital importancia para la promoción en los canales digitales dada la multitud de posibilidades: el lugar. Su trascendencia radica en que la audiencia ya está en alguna parte de la red, pero no se puede pretender que ésta se movilice por su propia iniciativa hacia una oferta en particular, por lo que hay que ubicarla y contactarla proactivamente para lograr el efecto.

Hay varias opciones acerca de los lugares, algunas muy comunes son:

Búsquedas

Cuando una persona intenta ubicar información sobre un producto o servicio en Internet, casi siempre recurre a un motor de búsquedas, lo que convierte a estas herramientas en un lugar de tránsito obligatorio para buena parte de las audiencias digitales.

Además de este efecto de embudo, el proceso de búsqueda deja una huella valiosa con relación al usuario: el conjunto de palabras que utilizó en sus consultas. Dichos conjuntos de palabras pueden ser revisados y analizados para detectar patrones acerca de cómo es que los clientes buscan cierta línea de productos o servicios en la Web. Esta técnica conocida como “keyword research” logra establecer además de la forma en que las audiencias entienden o se refieren a ciertos productos o servicios, el proceso de acercamiento del cliente hacia el tema en sí mismo, las dudas que surgen e incluso el tipo de contenido al que recurre para resolverlas, lo que se traduce en un perfilamiento más que de la persona, de la forma en que una transacción es realizada. Es decir, le permite a un negocio navegar dentro del denominado “embudo de ventas” en tiempo real para obtener información precisa sobre éste en cada sector y país posible.

Esta investigación deriva en un conjunto de “frases típicas de búsqueda” que es una forma de segmentar audiencias y que sirven de punto de partida para procesos posteriores.

Herramientas o técnicas disponibles: Para efectuar una investigación de palabras claves (keyword research) se puede hacer desde una simple inspección en un motor de búsqueda, hasta un completo análisis con la ayuda del explorador de palabras claves de Google Ads, herramientas de pago como Ahrefs, SEMRush o servicios alternativos como Answer The Public. También se pueden complementar estos hallazgos con el monitoreo de los términos por lo que los usuarios llegan a una determinada página Web a través de Google Search Console.

Sitios Web

Aunque el motor de búsquedas es un peaje casi seguro para cualquier audiencia, el verdadero lugar de destino son las distintas páginas Web, portales, tiendas en línea, aplicaciones y demás soluciones que Internet ofrece a cada pregunta.

Este inventario detecta los lugares que compiten directamente por la atención del cliente objetivo, así como aquellos sitios en donde sería deseable hacer presencia.

Para el primer caso, la lista de competidores sirve como línea de base para el análisis de aquello que ofrece, hace o descuida la competencia y que se debe tener en cuenta para superarla, lo cual se discutirá en adelante en diversos apartados de este texto.

En el segundo, permite pensar la forma más efectiva de vincularse con estos sitios para intentar dirigir parte de su audiencia hacia el lugar de interés de la marca. Algunos de estos sitios Web pueden estar herméticamente protegidos contra la presencia de un tercero, pero en otros casos explícitamente permiten anuncios a través de, por ejemplo, la denominada Red Display de Google la cual afilia sitios Web para que muestren los avisos de su sistema de publicidad. Sin embargo, la publicidad no es la única manera en que se puede hacer presencia en otro sitio Web, pues esto también es posible mediante comentarios en un blog, colaboraciones de contenidos, la inclusión de enlaces u otras técnicas.

Herramientas o técnicas disponibles: hay que utilizar cada frase típica de búsqueda surgida de la investigación de palabras clave sugerida en el apartado anterior para listar los sitios Web que aparecen en las primeras posiciones de los resultados y que por el momento son los lugares de destino preferidos por la audiencia para explorar información. Este listado consolidado es el inventario de ubicaciones que sirve como referencia para el proceso de promoción y análisis de la competencia.

Contenidos independientes

Ahora bien, no necesariamente se trata de encontrar siempre sitios Web completos, pues muy seguramente los lugares de interés de una audiencia son más bien tan solo parte de éstos e incluso contenidos individuales. Si se detecta cuáles de estos contenidos son los que le interesan a una audiencia, se puede intentar estar en ellos o generar una versión propia y mejorada de éstos en el sitio Web de la marca. Esta inspección de contenidos permite encontrar ideas que nutrirán el proceso de marketing de contenidos que se comentará más adelante.

Redes

Un destino muy común de las audiencias y por lo tanto un lugar de interés para muchas marcas son las redes sociales y sus innumerables perfiles. A través de estas herramientas las audiencias se enganchan a un conjunto de personas, marcas o grupos que las influencian a través de una conversación directa. Lograr establecer cuáles de estos perfiles son los que mejor se acomodan al estilo de una marca o negocio es un proceso que parte por iniciar conversaciones en muchos de estos espacios y que madura al depurar aquellos que tienen mejor receptividad por desarrollar un diálogo constructivo. Esta detección de perfiles afines contribuye a consolidar el listado de lugares que se utilizarán para priorizar las acciones de relacionamiento, acercamiento y exposición de la marca.

El conocimiento de la audiencia no finaliza aquí, más bien simplemente empieza, pues éste es un proceso iterativo a lo largo de todo el ciclo de vida del negocio que debe seguir desarrollándose y perfeccionándose en la medida en que se tenga mayor experiencia y acceso a más capacidades, herramientas y tecnologías.

Diseñar un mensaje (valor gratuito)

Una vez se conoce la audiencia y se ha logrado determinar en dónde está y que patrones sigue al utilizar los canales digitales, es momento de iniciar una conversación con ésta.

¿Cómo iniciar la conversación?, ¿hablando de qué?

Iniciar una conversación en canales digitales, sincera y constructiva es todo un arte que requiere principalmente comprender al interlocutor y el contexto en donde se desarrolla la interacción.

Este conocimiento del público objetivo permite dilucidar la “agenda de tópicos” que son relevantes para éste, la cual constituye una lista de todos aquellos aspectos informativos y de servicio que intervienen en el proceso de acercamiento y desarrollo de una persona por un determinado tema, lo cual se asimila para fines comerciales con el embudo de ventas.

¿De dónde surge la agenda de tópicos?

• Del conocimiento del cliente.
• Del conocimiento del proceso de venta y de sus distintas etapas.
• Del conocimiento del negocio y de la experiencia del emprendedor o empresario en el mismo.

¿En qué se refleja?, especialmente en los canales digitales.

• En las “frases típicas de búsqueda” que una persona utiliza durante todo el proceso de aproximación.
• En los sitios Web y contenidos que los usuarios interesados frecuentan dentro de cada temática.
• En la lista de perfiles, personas e instituciones que modelan, influencian o critican un determinado tema.

Este listado, que viene de la etapa de detección es fundamental para entender la temática que persigue un cliente objetivo a lo largo y ancho del proceso de acercamiento de éste hacia los distintos servicios o productos.

La agenda de tópicos se desarrolla desde el momento en que una persona desconoce un asunto, hasta que se hace su habitual consumidor o se aparta de éste. Todo el proceso de acercamiento, revisión de información, toma de decisiones, uso, soporte, reutilización o abandono de un producto o servicio, brinda una oportunidad para que surjan diversos tópicos que pueden ser estructurados como mensajes independientes que trabajen por una misma causa.

En la promoción tradicional la estrategia apuntalaba especialmente a dos grandes momentos: el primer consumo y la repetición, hoy, por el contrario, ese proceso está mucho mejor estructurado pues las tecnologías asociadas a Internet han permitido incluso detectar el punto “exacto” en que se encuentra cada persona dentro del ciclo.

Por ejemplo, un usuario que busca en Internet “dónde comprar queso Paipa en New York” está en un punto del proceso en donde lo único que necesita es un mensaje que le ayude a precisar el lugar de venta para consumir el producto, mientras que otro que participa en una conversación en redes sociales sobre quesos con denominación de origen -uno de los cuales es el queso Paipa-, aun viviendo en esa misma ciudad, está en un momento distinto y el mensaje en este caso debería ser una cuestión mucho más sutil como por ejemplo un video sobre variedades desconocidas de queso con dicha clasificación.

Además de la etapa por la cual está pasando una determinada persona en su aproximación a un tema, el mensaje también varía en virtud de otros contextos como:

• El canal o lugar por el cual se genera el contacto.
• El lugar físico o el momento del día en que se presenta la interacción.
• Las condiciones particulares del cliente objetivo.
• Los distintos momentos por los que una persona pasa en su vida.
• Etc.

De esta manera, la agenda de tópicos, el proceso y demás variaciones del contexto generan un ecosistema de elementos que son los que determinan el mensaje, además de la respectiva intencionalidad.

Más allá de los detalles específicos de cada temática, hay elementos generales que se pueden tener en cuenta a la hora de establecer los mensajes hacia el público objetivo.

• Agenda común, desarrollo personal. Aunque un negocio debe conocer y establecer la agenda de temas que hacen parte de su ámbito y el proceso que un usuario sigue dentro de ésta, no debe pretender desarrollarla de manera genérica con todos sus clientes. Esto fue lo que cambió con los canales digitales e implica que cada conversación es única, que los mensajes deben fluir siendo conscientes de ello y que se debe garantizar los recursos suficientes para dar soporte a las mismas. Esta condición revela muchos de los pecados capitales del mercadeo digital, como, por ejemplo, tratar de estandarizar en demasía, subestimar el equipo de soporte, descuidar los canales, obviar su integración o tratar los mensajes como elementos unilaterales.
   
• No se habla de sí mismo. Otro aspecto es que los mensajes deben denotar interés legítimo en las necesidades del cliente objetivo. Un buen conversador no empieza hablando de él, sino de algo más para validar la empatía con su interlocutor. Dado lo personalizado de los mensajes, esta técnica es imprescindible para evitar la resistencia y ofrecer un servicio a través de la misma promoción.
   
• Sentimientos. Los mensajes se anclan mejor al cerebro de las personas si se vinculan con emociones. Aún temas técnicos, legales o tradicionalmente formales pueden generar empatía a través de las emociones, pues el único sentimiento no es el amor, también lo son la admiración, solidaridad, gratitud y optimismo, entre otros.
   
• Oferta de valor. La agenda de mensajes de un negocio debe girar en torno a la oferta de valor haciéndola evidente en cualquiera de las etapas del proceso de acercamiento con el cliente objetivo. Este es el factor que diferencia entre sí a negocios en el mismo sector y se basa fundamentalmente no es describir el valor agregado, sino en hacer visible la forma en que éste impacta positivamente la vida de las personas, es decir en presentar los beneficios.

Herramientas o técnicas disponibles: una manera de extraer ideas de posibles mensajes es hacer búsquedas similares en otros sectores más desarrollados para determinar cómo éstos manejan la información en diversos momentos del ciclo. Por supuesto, también se puede revisar la competencia análoga y digital para saber qué hacen bien o mal y a partir de allí extraer inspiración útil para estructurar los mensajes.

¿Cómo decirlo?

A parte de saber qué decir y en qué momento, hay que definir una manera de decir las cosas. Esto implica que cada negocio debe desarrollar un tono, un perfil y especializarse en determinados formatos.

Tono

Los patrones detectados a partir de las particularidades de los clientes permiten establecer el estilo de la comunicación o tono. Hay tono formal, coloquial, informativo, emocional, humorístico, e instruccional entre muchos otros que vienen de tiempo atrás y que hoy se complementan con algunos estilos que se han amplificado en los canales digitales como el reflexivo, compasivo e incluso el que denota rabia o frustración.

Estilos hay muchos, pero la decisión se rige por ser consistentes entre el tipo de público objetivo, los mensajes y los principios del negocio.

Perfil

Es la calidad de los mensajes en sí mismos, es decir lo elaborados o simples que resultan en su producción. Un negocio con pocos recursos tiende a divulgar mensajes con menos análisis y elaboración que uno que tiene herramientas y recursos de comunicaciones más abundantes. Sin embargo, esto no es una tendencia general pues cada vez son más los pequeños negocios que se toman en serio los desafíos de mercadeo e invierten tiempo y esfuerzo en consolidar una comunicación atractiva y bien curada para audiencias específicas.

La calidad en la elaboración de los contentidos no necesariamente sacrifica efectividad, pero si imprime un sello con el cual los clientes objetivo se pueden o no vincular con una marca en particular.

Formato

Otro asunto acerca de cómo llevar el mensaje es el formato en que éste resulta más efectivo. Algunos asuntos requieren complejas explicaciones que quedan mucho mejor documentadas a través de texto y algunas gráficas, por el contrario, hay tópicos evidentemente visuales que se benefician de la imagen y el video.

La elección de los formatos tiene que ver con:

1. Las preferencias o patrones de consumo de contenidos del público objetivo.
    
2. Las particularidades de los mensajes: nivel de complejidad, volumen y disponibilidad del material del apoyo, entre otros factores.
    
3. Las capacidades de producción y el presupuesto de la marca.

Los anteriores factores están organizados intencionalmente por relevancia, por lo que si un negocio encuentra que su audiencia consume prioritariamente medios audiovisuales no debería desconocer esto por cuestiones de presupuesto pues esa decisión puede conducir a una espiral viciosa “costo resultado” que termine por hundir aún más la intención de invertir en su realización. La racionalización del presupuesto puede lograrse restringiendo el volumen, duración o complejidad innecesaria de las piezas, así como explorando alternativas creativas de menor costo.

Pruebas

Se puede intentar predecir la efectividad de un mensaje eligiendo el tono, perfil y formato adecuado, pero esto no es más que una especulación, por lo que hay que probarlo.

A diferencia de los medios masivos, los canales digitales son el escenario perfecto para probar distintos mensajes como por ejemplo cuando se anuncia a través de Google Ads. Una técnica básica consiste en definir para un mismo propósito un grupo de tres avisos con variaciones en su texto para que intenten capturar la atención del usuario a favor de un clic dentro de éstos. Al principio el sistema expone los avisos de manera simétrica, pero al poco tiempo encuentra cuál es el más efectivo, por lo que automáticamente lo presenta con mayor frecuencia.

Lo mismo aplica para las publicaciones de una red social, los mensajes enviados a través de Whatsapp o el correo electrónico y en cualquier otro canal en donde sea posible medir resultados.

Por este motivo es que se sugiere una agenda de tópicos asociados al proceso de aproximación del cliente a la marca y no un único mensaje como era usual en la publicidad tradicional. Esta biblioteca de tópicos sirve como una “piscina de mensajes” para ir depurando en cada caso la efectividad y con ello mejorar la conversación a favor de los intereses de la marca.

Llevar un mensaje y atraer tráfico

Una vez se ha analizado el cliente objetivo, se han ubicado los lugares en la red que frecuenta y se ha establecido una agenda de tópicos y mensajes pensados en su proceso de acercamiento con el negocio, ha llegado el momento de tomar la iniciativa e iniciar la conversación.

¿Cómo iniciar la conversación?

Dependiendo de los lugares en donde se ubica la audiencia, hay distintas formas de iniciar la conversación.
 

A continuación, se ampliarán tres que se consideran centrales: el inicio de conversaciones en un motor de búsquedas a través de resultados orgánicos y anuncios, así como la exposición en redes sociales.

Motor de búsquedas

Cuando un usuario introduce una frase en un motor de búsquedas, lo único que obtiene son sugerencias de posibles contenidos relacionados.

El motor intenta ubicar la mejor información disponible para cada situación, aunque no es lo único, pues en su respuesta incluye además anuncios que ofrecen productos y servicios relacionados con la temática buscada.

Así que una hoja de resultados o SERP -por sus siglas en inglés- tiene tres elementos fundamentales:

• Lo que se busca
• Los resultados que mejor responden la consulta
• Los anuncios

¿Cómo pueden estos ayudar a iniciar una conversación?

• Lo que se busca. Un motor de búsqueda presenta resultados diferentes, ante frases de búsqueda distintas. Para iniciar una conversación efectiva en este canal es necesario determinar por cuales de estas frases se quisiera ser encontrado. Esas frases surgen de la agenda de tópicos y mensajes pues es el lugar en donde se resume de mejor manera la comprensión del cliente y de todo su proceso de aproximación y consumo de los productos y servicios.
   
• Los resultados que mejor responden la pregunta o “contenidos orgánicos”. El motor de búsqueda ofrece a través de fichas de resultados los contenidos que considera más relevantes para cada una de las frases de búsqueda introducidas. Por lo anterior se debe crear, publicar y promocionar contenido estratégicamente relacionado con las frases de búsqueda de interés para el negocio para exponer la marca a los clientes objetivo y facilitar así el primer contacto con éstos.
   
• Los anuncios que se asocian a la pregunta. Finalmente, el motor presenta anuncios explícitamente relacionados con las frases de búsqueda, por lo que ésta es una opción muy concreta a través de la cual se puede comenzar el diálogo con los clientes objetivo.

Así las cosas, parecería muy fácil iniciar la conversación con los clientes a través de este canal, ¿verdad?

Respuesta simple: no, pues más allá de hacer la tarea hay que considerar las siguientes condiciones del juego.

1. El contenido es excesivo. Existen miles, sino millones de opciones disponibles de las que un motor de búsqueda puede echar mano para contestar una determinada pregunta por lo que la simple existencia de un contenido o página Web no garantiza ningún tipo de exposición.
    
2. La competencia es feroz. El espacio en donde el motor de búsqueda presenta los resultados es escaso, especialmente si se tiene en cuenta que la mayoría de los usuarios nunca pasa de la primera hoja de resultados. Miles de contenidos y varios anunciantes al mismo tiempo compiten por salir dentro de un grupo no mayor a 15 enlaces, lo que más allá de una sana competencia es una pelea despiadada.

¿Entonces no hay nada que hacer?

Respuesta simple: No, ni mucho menos, claro que sí se puede iniciar la promoción a través de este canal y de hecho es un lugar que se recomienda para hacerlo, no obstante, se puede apelar a un grupo de técnicas que se presentan a continuación para ser más efectivos:

Posicionamiento Web y SEO

Es un conjunto de acciones que buscan mejorar el lugar en donde aparecen los resultados de búsqueda de una determinada página Web con relación a los demás contenidos disponibles en Internet. En otras palabras, que los motores de búsqueda prefieran el contenido de cierta página Web sobre el de las demás.

Por supuesto, el mejor lugar posible es el tope de la lista y para llegar allí solo hay dos opciones: desbancar a quien se encuentre en esas posiciones o buscar lugares alternativos pero relacionados en donde la competencia sea menor.

Para superar a la competencia, el posicionamiento intenta mejorar las condiciones de la página Web y del contenido dentro de ésta. Estas mejoras pueden darse tanto en el sitio Web como por fuera de éste.

Las mejoras internas pretenden que el sitio Web este mejor estructurado para que los motores de búsqueda puedan encontrarlo y asociarlo con las temáticas deseadas fácilmente.

Estas acciones implican trabajar en el código, configuración y contenido por lo que se pueden ejecutar a partir de inspecciones manuales o automatizadas que permiten detectar los puntos de mejora para abordarlos en un plan de trabajo con el equipo correspondiente.

El segundo tipo de acciones busca que el sitio suba de reputación a través de una gestión que se enfoca principalmente en crear enlaces desde otros sitios Web bien posicionados.

Estas últimas acciones requieren de una gestión de relacionamiento adecuado con otras personas u organizaciones por lo que se pone de manifiesto la necesidad de ejecutar una agenda de trabajo similar a la que se desarrolla en un proceso de relaciones públicas.

La segunda posibilidad que aborda el posicionamiento Web es salir de la lucha por un puesto de privilegio en una página de resultados relacionada con una frase de búsqueda muy competida para centrarse en encontrar frases de búsquedas relacionadas con un nivel de competencia mucho menor. Las herramientas utilizadas para ejecutar el “keyword research” facilitan el trabajo dando la oportunidad de explorar múltiples mutaciones de frases relacionadas en donde las condiciones pudieran ser menos exigentes. Se trata de aplicar la técnica de “encontrar vacíos” en frases de búsquedas que tengan suficientes consultas, pero en las cuales no haya mucha oferta de contenidos disponible. Normalmente estas nuevas frases de búsqueda menos competidas también son más específicas y por lo tanto poco a poco se van subdividiendo los temas en múltiples variaciones que permiten que está técnica al menos en teoría sea infinita, aunque en la práctica deba lidiar con el hecho de que las nuevas frases tengan un volumen de ocurrencia razonable que las hagan atractivas.

Al encontrar estos vacíos es posible llenarlos con contenido existente o nuevo en busca de un posicionamiento más expedito. Si se ejecuta adecuadamente, no solo reporta los beneficios a corto plazo de lograr nuevas visitas y por ende el inicio de una conversación con potenciales clientes objetivo, sino que con el tiempo permite que la reputación general del sitio suba y con ello la posición de los resultados en otros términos de búsqueda más competidos.

Content marketing

El marketing de contenidos pretende utilizar la información como puente para llegar al cliente objetivo. Si un negocio va a tener que crear contenido por qué no crear aquel que mejor trabaje para sus objetivos.

Un plan de marketing contenidos serio incluye:

• Pensar en los temas o asuntos que se abordarán y priorizar aquellos que tienen menor competencia y mayor potencial de generar resultados. Para ello se cuenta con la agenda de tópicos que se ha mencionado a lo largo de las últimas páginas y la técnica de investigación que se propuso como parte del posicionamiento Web para encontrar espacios poco competidos para confeccionar una lista de temas candidatos para su desarrollo.
   
• A la luz del tono, el perfil y el formato que se mencionaron con anterioridad hay que producir un contenido nuevo que aporte valor y que en lo posible plantee una novedad frente a la oferta disponible. Para ello hay que inspeccionar mínimamente la competencia y entender las fortalezas y debilidades de la oferta existente.
   
• Una vez producido el contenido hay que publicarlo de la mejor manera y en el momento adecuado, intentando ganar la mayor inercia posible para su promoción.
   
• Luego hay que lograr que la mayor cantidad de personas se enteren de su existencia haciendo eco de algunas de las tácticas de promoción que se presentan en adelante en este texto o en otras lecturas similares.
   
• Finalmente hay que monitorear los resultados de cada pieza para aprender sistemáticamente qué es lo que mejor funciona y así adquirir suficiente experiencia para cada vez ir aspirando a mejores desempeños.

SEM o publicidad en el buscador

Un segundo lugar en donde se puede iniciar la conversación con el cliente objetivo son los anuncios que aparecen en las páginas de resultados.

Los anuncios son pequeñas piezas de información que “simplemente” buscan ganar la atención del usuario. Una vez lo logran, ofrecen un enlace directo a una página Web determinada que promueve algún tipo de producto o servicio relacionado con la frase de búsqueda correspondiente.

A diferencia de los contenidos orgánicos, los anuncios se asocian explícitamente a ciertas frases de búsqueda de interés para el anunciante por lo que todo parte de nuevo de estas pequeñas frases típicas de búsqueda por las que el cliente intenta ubicar un servicio o producto en cualquier etapa de su proceso de aproximación.

Ya que aquí sí es posible elegir las frases, el negocio es responsable de seleccionar aquellas que más le convengan y de asociar a éstas los avisos con las condiciones adecuadas para que se logre despertar el interés del cliente objetivo.

Dichas condiciones son:

1. La calidad de la información del anuncio y la pertinencia frente a las frases de búsqueda en las que se presenta.
2. La relevancia y coherencia de la información de la página de destino con la del anuncio.
3. Los parámetros propios de su publicación, por ejemplo: canal en donde se muestra segmentación, presupuesto, estrategia de puja, etc.

Los avisos pueden ser una manera muy efectiva de exposición que incluso apalanca los contenidos orgánicos a mediano y largo plazo, sin embargo, dada su naturaleza deben ser estructurados como una inversión que genere beneficios.

El ROI o retorno de la inversión es un indicador que relaciona los ingresos obtenidos en este caso por una campaña específica de publicidad en línea contra sus gastos, traduciendo esos elementos en un índice porcentual que significa cuanto beneficio se ha genera por cada unidad monetaria invertida.

Este indicador unido a otros que miden la efectividad es uno de tantos aspectos que se deben tener en cuenta para una sana gestión de la publicidad en línea.

Herramientas o técnicas disponibles: Cada gigante de Internet tiene su propia plataforma de publicidad, por ejemplo, Google cuenta con Google Ads que controla sus propias búsquedas, así como YouTube y millones de otros sitios Web en los que hace presencia a través de la denominada Red Display. Sin embargo, no es el único, pues Bing Ads hace lo propio con el buscador de Microsoft. En cada caso existen innumerables recursos de asistencia y formación para convertirse en un gurú de los anuncios en línea.

Redes sociales

Iniciar una conversación en redes sociales es posible a través de dos mecanismos: la aproximación y los anuncios.

Dado que las redes sociales son en esencia una colección de perfiles personales, empresariales y de otros grupos de personas, una manera de iniciar la conversación es simplemente acercándose a éstos.

Dentro de la agenda de tópicos se detectaron un conjunto de posibles personas, instituciones o grupos que modelan, influencian o critican cada una de las temáticas relacionadas con el negocio. Son si se pudiera decir, los líderes de opinión digital de cada sector y aunque algunos están por fuera del alcance inicial, otros son más accesibles.

Cada perfil tiene su propio estilo, posición y audiencia y en ese sentido el trabajo consiste en detectar aquellos con los que existen afinidades para intentar establecer con éstos una relación que redunde en una mayor exposición positiva para el negocio.

Naturalmente, el contacto con cada perfil de interés no surge siempre por casualidad, por el contrario, debe ser propiciado por el interesado a través de contenido u otras interacciones naturales.

Cada perfil debe ser contactado jugando su juego y con una agenda clara acerca de lo que a mediano plazo se pretende con él. En algunos casos lo que se busca es algo de exposición o un comentario favorable hacia el producto o servicio, pero no siempre, pues hoy por hoy las personas, organizaciones y demás grupos que hacen presencia en las redes sociales están abiertos a formas poco tradicionales de participación y colaboración para hacer negocios.

Otros grupos de perfiles que pudieron haber sido mapeados dentro de la agenda de roles son los de clientes directos, es decir personas por fuera del circulo inmediato a las cuales se les quiere dar a conocer información sobre el producto o servicio. En ese caso la gestión es similar, prospecto a prospecto hay que iniciar una conversación que se base en contenido y que en lo posible ofrezca algo a cambio de “nada”. Por ejemplo, ayuda; suponga por un momento que quien se promociona es un negocio de reparaciones de electrodomésticos y que un perfil social al alcance de éste tiene preguntas sobre cómo puede arreglar él mismo el daño de un determinado aparato. Sería un error que la marca intentara ofrecer directamente sus servicios, mientras que podría ser bienvenida una ayuda a través de un video tutorial. Puede que el negocio obtenga un simple “gracias” o un “me gusta”, pero también cabe la posibilidad de que la respuesta del cliente abra el espacio para conocer mejor las necesidades de éste y en esa conversación se termine orientando hacia otro tipo de servicios como la venta de repuestos, herramientas o capacitación.

En el anterior escenario surge una pregunta, ¿quién debe contactar a los perfiles?

La respuesta simple: ojalá alguien real.

Parece una estupidez, pero la pregunta surge porque una práctica muy común en redes sociales es el uso de perfiles falsos o totalmente automatizados. Un negocio puede manejar varios modelos para la operación de sus canales sociales detrás de los cuales el único requisito es que existan personas reales que transmitan los valores de la marca de una forma que se sienta cálida, respetuosa y confiable. Además, las personas pueden resolver problemas y tomar decisiones que les permiten seguir desarrollando la conversación lo que beneficia las etapas más avanzadas del proceso de promoción en donde se consolida y madura una relación con el cliente.

Por otro lado, una aproximación proactiva a los perfiles es un asunto que implica otras acciones que aumenten la presencia de la marca en las mismas redes. Las dos opciones son: publicación de contenidos y promoción a través de anuncios.

Las marcas deben publicar sus propias entradas de contenido en sus perfiles de redes sociales para lograr un doble efecto: exponer su oferta al público y brindar una visión sobre el tipo de comunidad que tienen con sus clientes y otros grupos de interés.

Para ello basta con vincular estos canales con la estrategia de marketing de contenidos y con el esquema de servicio al cliente para crear un doble flujo de información que incluya publicaciones programadas y conversaciones con los usuarios.

La idea es mantener esos dos hilos activos y trabajando simbióticamente, pues la liberación de contenidos dentro del canal ofrece material para la interacción o soporte a la búsqueda proactiva, mientras que la interacción directa con los usuarios aumenta la comunidad y genera compromiso hacia la marca.

Por último, hay que mencionar que además de todas las oportunidades descritas hasta aquí, las redes sociales también cuentan con plataformas de publicidad en las que se puede pautar a través de anuncios, la promoción de entradas e incluso la presentación de productos en espacios de tipo “Marketplace”.

Otras opciones para iniciar una conversación

Más allá de los detalles expuestos con relación a las búsquedas, el SEM y las redes sociales, éstas no son las únicas formas de iniciar una conversación con los clientes objetivo. Por tal razón, a continuación, se listan a manera de “tips” otras herramientas que pueden ser utilizadas para el mismo propósito:

• ¿Por qué no empezar a contactar los clientes objetivo, simplemente acercándose a éstos a través de sus contactos iniciales con el público? Se tiende a pensar en ésta como una técnica anacrónica dada la facilidad de acceso a los canales digitales, pero es quizás una de las mejores opciones para romper el momento “0”, pues dado el contexto, las personas contactadas presencialmente migran fácilmente hacia los canales digitales por lo que de forma natural empiezan a interactuar con la marca por estos espacios generando experiencia, confianza e induciendo referidos en el proceso.
   
• Siguiendo con el mundo análogo, las relaciones directas o personales con integrantes de medios de comunicación, gremios u otras organizaciones “imparciales” pueden generar menciones o referencias a un negocio a través de una técnica conocida como “free-press”. Dichas menciones que se centran usualmente en el valor y otras diferencias apreciables por los clientes, son una oportunidad maravillosa para captar nuevos interesados y direccionarlos hacia los canales digitales adecuados.
   
• Un negocio también puede participar en otros sitios Web. Si una marca logra colaborar en la construcción del contenido de otras páginas de Internet, podrá obtener una mayor y mejor visibilidad dando la oportunidad de migrar el interés de los usuarios hacia sus propios canales. Aunque no siempre será posible; de la misma forma que un negocio nuevo tiene dificultades para crear y producir contenido de calidad, las grandes plataformas compiten entre sí con la misma moneda, por lo que no hay que extrañarse que se puedan abrir espacios de este tipo para trabajar con aliados de renombre.
   
• Incluso ni siquiera se necesita en ocasiones de una invitación formal para hacerlo pues una marca también puede “colarse” a discusiones dentro de estos sitios Web aportando valor en los hilos de discusión de su interés.
   
• Finalmente, la mejor recomendación es estar al tanto de nuevas ideas de acercamiento en Internet siguiendo blogs de amplia trayectoria y reputación. Aunque se repetirán muchos de los concejos o temas que se aborden en éstos, algunos aportes ayudarán en la construcción de un conjunto de técnicas de aproximación efectivas.

Siguiente etapa del proceso de promoción: construir una relación.