¿Cómo crear una página Web para hacer dinero? Parte 8 - Los recursos

Crear una página Web es como adquirir cualquier otra clase de activo para un negocio, lo que se espera es asumir unos costos de adquisición y operación con la promesa de que este nuevo bien generará beneficios por “sí mismo” o en su relación con otros recursos.

Y es que por simple que parezca, existe una falta de conciencia acerca de la sostenibilidad financiera de los proyectos digitales, lo que en el fondo es el aspecto por el cual muchas de estas iniciativas terminan abandonadas.

El perfil de la inversión

Cuando se decide crear un instrumento para Internet, usualmente se proyecta su inversión de dos maneras: viéndolo como un activo o asumiéndolo como una obligación.

En el primer caso se efectúa el balance sugerido o al menos eso se intenta, mientras que, en el segundo, desde el principio se traiciona el concepto de inversión llevando todos los egresos al gasto, pues el dueño del proyecto es incapaz de asignarle a éste una capacidad real o específica de generar ingresos.

Los ingresos

¿Cómo monetizar un instrumento en Internet?

Una tienda en línea o una App transaccional tienen un objetivo netamente comercial que resuelve de manera muy natural la pregunta, mientras que en otros casos la respuesta es mucho más ambigua, pues el instrumento carece de una lógica económica clara y bien determinada.

Hay un ejemplo clásico de esta ambigüedad y es la página Web “informativa” que muchas empresas crean para hacer presencia en Internet. No ofrece “nada” en concreto pues directamente no tiene mecanismos de venta o servicio, y simplemente se utiliza para presentar poco más que los fundamentos de la empresa, el equipo de trabajo, el “catálogo” de servicios y alguno que otro medio de contacto. Está tan poco pensada en monetizar que incluso los medios de contacto no funcionan, no están actualizados o no son atendidos por equipo entrenado en servicio al cliente; en otras palabras, están hechos para “no hacer nada” o si acaso para lesionar la marca detrás de un aire de soberbia o negligencia.

Aclaración: Hay que recordar que la monetización solo se produce cuando un esfuerzo se convierte en dinero, por lo que si se persigue cualquier otro objetivo que no conduzca a ello, no se está monetizando.

Dado lo anterior, hay que aclarar que existen formas directas e indirectas de monetización.

Directas

Son formas directas de monetizar: la venta, el alquiler, el licenciamiento, la donación, la reserva con pago y la suscripción, entre otras maneras de obtener recursos, pues en estos casos el cliente objetivo entrega dinero al propietario del sitio Web a través de diferentes mecanismos de pago.

Indirectas

Por su parte son formas indirectas de monetización aquellas en donde un cliente objetivo se acerca hacia una transacción efectiva, pero en donde todavía no la ejecuta definitivamente.

Para entender mejor la aplicación del concepto hay que ver algunos ejemplos que, aunque no son los únicos, ilustran con amplitud el espectro:

Dinero por más ventas. Un uso muy común de muchas páginas Web en la actualidad es el de promocionar concretamente un producto o servicio como antesala de una tienda en línea. Si se ejecutan bien, estas páginas Web monetizan naturalmente vía el incremento en las ventas, sin embargo, tienen dos características particulares: no trabajan solas, pues dependen de las acciones que les ayudan a obtener tráfico y están obligadas a generar resultados. Ésta última es su principal característica frente a un sitio Web anodino y es que, a diferencia de éstos, sí pretende un retorno mínimo, motivo por el cual se diseñan estratégicamente para presentar información muy concreta y casi siempre están sujetas a una temporalidad definida en el marco de una campaña de promoción. Aunque es difícil predecir el volumen de nuevas ventas que generarán, parten de expectativas razonables, estudiadas y analizadas en el marco de una estrategia de mercadeo digital que busca hacer costo-efectiva su gestión.

Dinero por reputación. Algunas páginas Web y otros canales digitales se crean estrictamente con la intención de que su propietario gane reputación, autoridad o prestigio. En todos esos casos el propósito del sitio Web no es otro que permitirle al interesado cobrar dinero extra por sus productos o servicios mediante un mejor posicionamiento.

Dinero por promoción o comisión. En otras situaciones los canales digitales simplemente se vuelven tan influyentes que logran ingresos vendiendo sus espacios o comisionando por el tráfico que redirigen a otros sitios Web.

Dinero por servicios extra. Otras páginas Web existen para complementar la experiencia de un servicio o producto, como por ejemplo cuando Samsung da acceso a los clientes de su nuevo televisor “The Frame” a un sitio Web con obras de arte digitales. La forma en que genera dinero este sitio Web es doble, pues monetiza vía el sobrecosto que se añade a la oferta por incluir esta característica en los televisores y por cobrar una eventual renovación o nuevas suscripciones.

Dinero por información. Aunque cada vez es una actividad con mayores regulaciones, algunos sitios Web han generado dinero adquiriendo información de los clientes o usuarios potenciales para futuras soluciones o productos. En este caso el dinero viene del sobrecosto que los clientes están dispuestos a pagar por nuevos productos o servicios diferenciados y exclusivos.

Ahorrar dinero. Finalmente, muchas páginas Web y otros canales digitales ofrecen servicios con los cuales las empresas detrás de estos logran reducir costos u omitir procesos. Aunque pudiera parecer que no generan dinero nuevo, sino que simplemente evitan su egreso, es una acción que sí libera los recursos disponibles para otros usos productivos. Es decir es una forma de monetización valida incluso en aquellas organizaciones que como las gubernamentales no pretenden ningún tipo de beneficio económico pero que necesitan asignar recursos consistentemente hacia sus proyectos digitales.

¿Cuál es la matemática de la monetización?

Una vez se ha establecido la modalidad bajo la cual se va a monetizar, hay que determinar el volumen de los recursos que se pueden generar o ahorrar.

Para ello, lo primero que hay que hacer es establecer el monto exacto que puede generar el instrumento digital por cada unidad comercializada o promocionada, o por costos evitados.

Cada situación es diferente, por lo que resulta imposible recoger en este texto todas las posibilidades, sin embargo, existen algunos ejemplos que se pueden utilizar para ilustrar posibles situaciones.

Venta de oferta propia. Cuando el dueño de una página Web vende sus propios productos o servicios, simplemente debe asignar dentro del precio de venta de estos un margen de costo por los servicios del canal. Estos costos de distribución, que no se deben confundir con otros costos logísticos o de adquisición, constituyen una especie de comisión que se “pagará” al canal por cada venta efectiva realizada. Por supuesto que al ser del mismo propietario la comisión no se cobra, ni tampoco se pretende que sea muy alta, pero sí debe existir para que haga parte del precio y para que el canal pueda hacer sus respectivos ejercicios de presupuesto. Una forma razonable de tasar este valor es verlo como si fuese la comisión que se pagara a un canal externo, por lo cual servirán de referencia los valores que cobran por tales servicios plataformas virtuales equivalentes. La comisión puede ser un importe fijo o variable según cada negocio.

Venta de oferta otros. En este caso, la información del anterior escenario se aplica, pero a la inversa, pues aquí la comisión es el único ingreso que se genera. En este caso el poder del canal y el modelo de negocio serán los que determinen ese margen.

Promoción de productos. Una landing page pretende el impulso a la venta de un determinado servicio o producto con un precio establecido dentro del cual está considerado un costo de adquisición del cliente. A diferencia de la visión clásica en donde se considera que el ingreso que genera la landing page y su ecosistema de promoción relacionado, es el beneficio que obtiene el vendedor al cerrar la venta por cada transacción, este texto le propone cuantificar el costo de adquisición del cliente por unidad para asignarlo como el verdadero recurso generado por unidad.

Reputación. Un sitio Web que apunta a una mejora del prestigio genera como ingreso el valor del beneficio extra que el propietario genera a cuenta del nuevo precio de sus servicios o productos.

Captura de información. En el caso en donde lo que se captura es un intangible capaz de convertirse en dinero, lo que se sugiere es cuantificar el valor promedio que se puede añadir a un determinado producto o servicio en el futuro para lo cual se pueden utilizar referencias históricas u otros métodos de presupuesto.

Ahorro de recursos. Una ecuación más compleja se presenta en el escenario de una monetización vía ahorro de recursos, en tanto que el cálculo de los costos evitados depende ampliamente de las circunstancias. No obstante, no solo es deseable sino además necesario poder contar con datos de referencia contra los cuales sopesar los egresos por lo que debe poderse establecer el volumen de las eficiencias.

La mayoría de los anteriores ejemplos intentan ofrecer un valor por unidad vendida, sin embargo, esa es solo una parte de la ecuación pues también se debe establecer el volumen de esas transacciones en el tiempo para poder determinar un verdadero flujo de ingresos.

Para resolver esta pregunta hay dos métodos:

1. Basarse en el comportamiento histórico. Si el canal digital ya existe, por supuesto que lo mejor que se puede hacer es tomar su información histórica para proyectar el futuro. Es obvio, pero es una anotación válida en la medida en que muchos tomadores de decisiones desconocen el detalle de sus cifras en Internet o si las conocen las comprenden parcialmente. Hacer un ejercicio juicioso de revisión y análisis de estas cifras es una buena práctica que permite establecer una línea de base fuerte sobre la cual proyectar las expectativas y tendencias que se prevén en el desarrollo del negocio.
    
2. Analizar el mercado. La otra fuente de información, que incluso en el nivel más profesional se utiliza en complemento con la anterior, es el análisis del mercado. En las primeras partes de esta serie de artículos cuando se estaba analizando el cliente objetivo se mencionó, que una vez se conoce el detalle de las características que definen a un usuario tipo, se debe establecer cuantos individuos hay en dicho grupo como principal elemento para determinar un mercado y a cuantas de estas personas en virtud de la competencia y otras barreras es razonable pensar que se puede llegar en un umbral de tiempo específico. Esta información constituye el universo de personas que harían parte del mercado dentro del cual habría a su vez que estimar la parte que pudiera ser convertida en clientes efectivos por el canal. Con este cálculo a manera de embudo el objetivo es determinar un flujo de potenciales transacciones por unidad de tiempo.

Una vez detectada esa frecuencia, que podría estar por ejemplo planteada en “transacciones efectivas por mes”, simplemente basta multiplicar este número por el valor por unidad vendida para obtener un flujo de ingresos presupuestados sobre el cual descontar los egresos. Por supuesto en los casos donde esta lógica aplique, pues en el modelo de monetización indirecta en donde el dinero llega vía ahorros de costos, el cálculo de las respectivas eficiencias debería ser capaz de generar un volumen neto de los recursos evitados.

Como se ve en las anteriores líneas, la intención es encontrar un método con el cual asignar al canal una capacidad directa de generar recursos e intentar predecir su monto, pues no hay que caer en la tentación de ver los instrumentos digitales como elementos abstractos que aportan indeterminadamente al beneficio general. Este valor añadido es la única referencia que debería tener un tomador de decisiones para saber cuanto invertir en su ejecución.

Los egresos

Con la información de ingresos digerida es posible empezar a analizar el otro bloque de cuentas que hacen parte del balance propuesto para que un proyecto sea sostenible: los egresos.

Los egresos de un proyecto que incluye la conceptualización, planeación, diseño, implementación, promoción y puesta en producción de un instrumento en Internet se pueden dividir en:

• Inversiones, que son todos aquellos dineros capaces de producir más ingresos y que para el caso pueden estar representados en bienes comercializables como:
   
  • El nombre de dominio y la marca, si se constituye como tal para el proyecto.
     
  • El instrumento, pues la fabricación de éste es la única acción dentro del proceso de desarrollo capaz de capitalizar todo el valor derivando en un activo con potencial de comercialización que se nutre a su vez de inversiones relacionadas en:
    • Experiencia de usuario, que implica el diseño, validación y perfeccionamiento de los elementos que eliminan las barreras de uso y que dependiendo de su ejecución se puede convertir en un activo apreciable dentro del instrumento.
    • Implementación, entendida como el proceso que da como resultado el instrumento en sí mismo y que dependiendo de su visión y calidad le añaden atributos cuantificables. En ese mismo sentido están incluidas todas las mejoras, integraciones y desarrollos que tengan el mismo potencial de adición de valor.
       
  • Contenidos, aunque solo en casos muy especiales en donde se generan intereses en virtud de los datos de usuario, los derechos de autor y demás piezas sujetas a la propiedad intelectual.
     
• Costos. Son todos aquellos dineros que no pueden ser recuperados pero que son indispensables para ofrecer un instrumento digital y dar soporte a su operación. Entre estos se cuentan:
   
  • Conceptualización y planeación. Son los relacionados con las tareas de definición del modelo de negocio o de la participación del instrumento digital dentro de éste, entre los cuales se encuentran los que se asocian con las siguientes actividades:
    • El aprendizaje, investigación y sensibilización ante las problemáticas del negocio o actividad.
    • La detección de oportunidades.
    • La segmentación, análisis y estudio del cliente objetivo.
    • Estudios de mercado y otros análisis del entorno del negocio y su audiencia.
    • Prototipado del modelo de negocio.
    • La planeación y las tareas derivadas de la misma incluyendo los honorarios de los profesionales, proveedores y consultores centrados en la definición de objetivos, la estrategia del canal y el plan de trabajo táctico.
    • El monitoreo y auditoría de resultados, así como su análisis y consideración en los procesos de toma de decisiones para el mejoramiento continuo.
       
  • Producción. Usualmente relacionados con actividades previas o complementarias a la implementación como:
    • La definición de la arquitectura de información.
    • El diseño técnico y arquitectónico de las soluciones tecnológicas.
    • La detección de las necesidades del usuario, su análisis y extracción como determinantes.
    • Procesos de estandarización y de incorporación de normas.
       
  • Instrumento. Aquellos rubros que se causan en virtud de la mera existencia del instrumento, por ejemplo:
    • Licencias de los servicios directos e indirectos relacionados.
    • Servicios de software provistos por terceros.
    • Integraciones con productos no transferibles.
    • Pruebas, validaciones y otras auditorias técnicas.
    • Servicios de soporte técnico y mantenimiento.
    • Servicios de administración delegada o que garantizan la continuidad del negocio.
    • Servicios de hospedaje de las soluciones y de almacenamiento de datos.
       
  • Gestión de contenidos. Principalmente los costos del recurso humano que se dedica a concebir, investigar, producir, publicar y auditar información en el proyecto, lo cual incluye:
    • Costos de migración cuando se incorporan contenidos provenientes de otras fuentes.
    • Costos de pre, producción y post producción del contenido.
    • Costos de mantenimiento y posicionamiento del contenido.
       
  • Promoción. En donde se incluyen los costos asignados a todas aquellas actividades que propenden por el establecimiento, crecimiento, estabilización y optimización de la relación con el cliente. En ese sentido implica en adición a lo estimado en la conceptualización costos como:
    • Estudios técnicos de marketing.
    • Estrategias de marketing digital.
    • Planes de promoción.
    • Pauta.
    • Acciones y eventos de promoción y su producción.
    • Pago de recurso humano relacionado con actividades de promoción tales como gestores de comunidades, influenciadores, generadores de contenido, etc.
    • Costos de servicios complementarios como herramientas de email marketing, personalización, automatización y otras utilidades necesarias.
       
  • Operación. Finalmente, todos los costos implícitos en cumplir la promesa de valor del instrumento, especialmente si este ofrece servicios no automatizados o que están por fuera del alcance de la gestión de contenidos. Por ejemplo:
    • Costos del servicio, en donde el caso más común son los costos de recurso humano asociado con la operación del servicio, la atención al cliente, ventas y otras actividades complementarias.
    • Costos logísticos del proceso, como los asociados al despacho de productos y manejo de inventarios en una tienda virtual.
    • Costos de administración, por ejemplo, del recurso humano detrás de los procesos de facturación y de gestión tributaria.
    • Costos de soporte a la operación representados en todos aquellos que sean requeridos por los anteriores equipos de trabajo.

El balance

Por supuesto que los egresos deben ser menores que los ingresos en la misma escala de tiempo para aquellos casos en donde el modelo de negocio es el canal en sí mismo o al menos iguales en las situaciones en donde el instrumento tan solo es un componente de un modelo de negocios superior.

El método presentado hasta aquí es simplemente una sugerencia, pues cada administrador o propietario de un instrumento digital podría utilizar otras aproximaciones para llegar a una información similar, sin embargo, es absolutamente necesario hacer el ejercicio crudo y rudo del presupuesto pues se estima que más de un 85% de los sitios Web no están activos o han sido abandonados. Esto representa millones de páginas Web, tiendas en línea y demás canales e instrumentos digitales en donde sus propietarios, desde escolares hasta corporaciones, han gastado su tiempo y recursos para en muchos casos simplemente verlos partir por una falta de planificación adecuada.

En conclusión, este es el balance final que hace que se justifique diseñar, implementar y operar un instrumento en Internet sin importar si el sitio es un pequeño esfuerzo o una gran apuesta corporativa, la monetización no es una alternativa deseable es una necesidad y una impronta de los proyectos inteligentes.

Esperamos que esta serie de artículos sirva para orientar a los empresarios, emprendedores y entusiastas de los proyectos en Internet para que tengan una visión panorámica acerca de lo que está detrás de la producción de sitios Web, tiendas electrónicas y demás instrumentos digitales que sí funcionan.