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¿Cómo crear una página Web para hacer dinero? Parte 7 - La promoción III: crecer y optimizar la relación.

En la última entrega de la parte 7 de la serie de artículos ¿cómo crear una página Web para hacer dinero? se revisan algunas de las herramientas y técnicas que están disponibles para crecer, estabilizar y optimizar la relación con los clientes.
Dos mujeres haciendo un pago en una tienda.
Dos mujeres haciendo un pago en una tienda.

Texto Equipo Pixel, Foto por Blake Wisz | Unsplash

Este artículo se ofrece a través de tres entregas

Entrega 1: Introducción y cómo iniciar intercambio de información y servicios con los clientes objetivo.

Entrega 2: Construir una relación con los clientes.

Entrega 3: Crecer, estabilizar y optimizar la relación con los clientes.



Este texto viene del proceso de creación de la relación explicado en la segunda entrega.

Entrega 3: Crecer, estabilizar y optimizar la relación

La que parece una etapa, debería ser la meta. Crecer, estabilizar y optimizar la relación con los clientes es una tarea que todo negocio sano desarrolla con mucha dedicación.

El motivo radica en que por más que exista confianza y contacto con el cliente, la relación con éste puede perderse por una falta no remediada o por simple negligencia. En los canales digitales esta realidad no es diferente, clientes inconformes o desatendidos saltan fácilmente entre alternativas de servicios y productos, especialmente cuando no existen barreras de salida para evitarlo.

Por tanto, la meta no consiste simplemente en “construir” una amplia base de contactos de personas con las que se han ejecutado transacciones, sino más bien en consolidar un grupo creciente pero confiable de clientes con quienes mantener una comunicación prudente, permanente, productiva y consciente.

El famoso estribillo de que “conseguir un cliente es más difícil que retenerlo” también es cierto en el mundo digital, sin embargo, es frecuente que la retención se descuide a favor de un aumento a veces poco estratégico de la base de contactos. Los clientes premian con su fidelidad a un negocio, por lo tanto, éste es responsable de ofrecer las herramientas para que esta relación se mantenga activa.

En las etapas anteriores ya se había hablado incluso de opciones para el seguimiento y monitoreo, no obstante, los canales digitales ofrecen otras técnicas y utilidades que tienen como propósito la construcción de la relación comercial a largo plazo. Algunas de estas son:

 

Extra mile

Hay que tener un “as bajo la manga”, algo que haga que el cliente hable de la marca y de la forma particular en que ésta hace las cosas. Esto se logra dando en cada momento que sea posible algo de valor para el cliente, ojalá inesperado.

La famosa “milla extra” que recorre una persona con el fin de agradar a otra, es una impronta de muchas de las marcas más efectivas en el mundo digital. Dado el distanciamiento que implican estos medios, la entrega de mayor valor inesperado se asume como una manera de lograr empatía y de buscar una afiliación que al final es más poderosa que cualquier otra: el cariño.

Una marca que lleva su relación al nivel de cariño tiene una mayor capacidad de resiliencia ante situaciones imprevistas.

Muchas veces se obvia porque supone costos y esfuerzos, por lo que sectores en donde los márgenes son exiguos o la audiencia es muy masiva no son propensos a estas prácticas que sin embargo siempre son posibles atendiendo la particularidad de la situación.

Aunque no es una táctica exclusiva de los medios digitales, algunas veces puede ser que aquello que se brinda de más sea justamente basado en dichas tecnologías. Hasta hace poco no era común hacer seguimiento proactivo a la salud de los clientes de seguros privados a través de videollamadas. La pandemia del COVID-19 introdujo una labor que, si bien parece “obligatoria”, algunas instituciones han aprovechado para llevar valor agregado inesperado a sus clientes, en un momento en donde los servicios tradicionales se encontraban bloqueados y por lo tanto se había distanciado la relación. Esta táctica revela el interés por continuar fortaleciendo el vínculo y de sorprender a los clientes con una interacción que les demuestra preocupación por sus necesidades.

 

Crecer el tiquete, volverlo más frecuente u orientarlo a nuevas categorías.

Otra técnica o herramienta que a la vez es un objetivo en sí misma, es la de ofrecer soluciones adicionales a los clientes existentes con el fin de aumentar uno o dos indicadores posibles: la frecuencia con la cual compra un producto o servicio o el valor de sus transacciones.

Los medios digitales gracias a la personalización son extraordinariamente buenos en esta tarea de recomendar productos o servicios relacionados y es por eso por lo que esta técnica tradicional se menciona aquí.

Las páginas Web, las soluciones de comercio electrónico, las aplicaciones y las mismas redes sociales deben estar orientadas hacia un escalamiento de la relación. De hecho, el conocimiento adquirido acerca de cómo un cliente se aproxima o desarrolla un determinado interés permite al negocio ubicar en cada momento las mejores opciones para una venta cruzada o incremental.

Estas funcionalidades dependen enteramente de las soluciones utilizadas y de la siguiente herramienta que es el centro de la gestión que hoy por hoy gobierna la relación con los clientes.

 

CRM

Por su sigla en español -administrador de las relaciones con el cliente-, tal vez se logre inferir qué es lo que se obtiene cuando se cuenta con una de estas herramientas. Sin embargo, un CRM es más que nada un ayudante para gestionar las relaciones con el cliente.

El CRM es un programa que se instala o se adquiere vía suscripción a través del cual un equipo de ventas puede tener centralizada su gestión de clientes. Más que una simple base de datos de contactos, el CRM supone un conjunto de ventajas dentro las cuales se pueden resaltar las siguientes:

  1. Los datos no están enfocados simplemente en información de contacto de los clientes, sino más bien en el proceso que individualmente lleva cada persona con el negocio.
  2. La información que recopilan se adquiere cada vez más de forma automatizada y en tiempo real.
  3. Brinda herramientas para que el equipo de ventas no deje pasar oportunidades y pueda relacionarse con los clientes de una manera más natural.

Integrar un CRM parece una tarea compleja, pero no lo es. Cada vez más negocios pequeños o recién conformados disponen de una conexión con este tipo de herramientas en sus canales digitales lo que habla de una clara tendencia masiva hacia su adopción como estándar.

El manejo particular de cada solución es un asunto que le corresponde a cada fabricante, sin embargo, su uso se ha popularizado y en consecuencia cada vez se necesitan menos conocimientos técnicos o de marketing para poderlos utilizar dentro de una estrategia de retención adecuada.

Crecer, estabilizar y optimizar la relación con los clientes requiere de información y ayuda, por lo tanto, la articulación, datos y asistencia que ofrece un CRM adecuadamente gestionado es lo único que en ocasiones permite que las demás técnicas expuestas en este apartado puedan ejecutarse con consistencia.

Herramientas o técnicas disponibles: una de las opciones más recomendadas para todas las escalas es Hubspot y aunque naturalmente existen alternativas es una aplicación que se destaca sobre las demás por su facilidad de uso e integración.

 

Soporte

Casi todos los productos y servicios generan dudas y reclamaciones por lo que de forma natural requieren de esquemas de soporte. El soporte no es opcional o poco deseable pues es una forma de seguir en contacto con los clientes, siempre y cuando se cumplan dos condiciones: que sea ocasional y que brinde soluciones efectivas.

Evitar o desconocer el soporte, haciendo del uso de un producto o servicio un problema del consumidor es la mejor forma de borrar con el codo lo que delicadamente se construyó con la mano y de propiciar dinámicas negativas por ejemplo en los medios sociales. Es conocido el efecto de “canal de quejas y reclamos” en el que se convierten muchos perfiles sociales de empresas en las cuales no existen otros medios para obtener ayuda.

Visto como un contacto, el soporte es una de las pocas interacciones que es motivada por el cliente y en consecuencia, por más complejo que sea, siempre es una oportunidad no solo para afianzar la relación sino incluso para lograr otros efectos como crecer el volumen o frecuencia de las compras.



La anterior es una visión panorámica sobre la promoción por lo que hay muchos más temas y profundidad que cubrir.

En sucesivas entradas de este blog seguiremos publicando apartados que ayuden a actualizar, complementar o ampliar ciertos elementos, técnicas o herramientas que hacen parte de una efectiva promoción digital.

Se espera que con lo presentado hasta aquí se pueda trazar un mapa de acciones que deriven en avances en las estrategias de promoción de los canales digitales, por lo que los invitamos a compartir sus experiencias o recomendaciones a través de la opción de comentarios que acompaña esta página, así como en nuestras redes sociales.

En la última entrega de esta serie, se hará un recorrido por algunos elementos necesarios para la construcción del presupuesto y de los números que implica todo el proceso para llevar a cabo una página Web capaz de generar dinero.